Los días 16 y 17 de noviembre, en el Círculo de Bellas Artes de Madrid tuvo lugar la X edición del Festival Inspirational de IAB. El festival se centró en un eje principal: la Innovación en Comunicación Digital. Aspectos como la transformación digital, IoT, Mobile, Big data, Branded Content o Realidad Virtual fueron los protagonistas de una edición llena de keynotes y workshops que permitieron a los asistentes conocer de primera mano las tendencias que están por venir en el mercado de la publicidad digital.
La compañía patrocinadora, AOL, impartió dos workshops. El primero de ellos, realizado por Marta Herrero, Sales Strategy Lead, y Laura Sánchez, Product Specialist de Video y Mobile, fue relacionado con la evolución de las campañas de mobile y la importancia del vídeo para este medio. La segunda sesión, impartida por Kelly Leonard, Product & Custom Solutions Manager y Björn Baumgärtner, Targeting & Programmatic Sales Specialist, trató sobre creatividad en plataformas programáticas, con ejemplos y claves para mejorar la creatividad en este tipo de campañas.
En el primer workshop, titulado True Love: Video & Mobile, Marta Herrero repasó la evolución de la publicidad en mobile, desde que en el año 2005 se pusiera en marcha la primera campaña publicitaria para este soporte. Actualmente, el 71% de los contenidos de Internet se consumen desde un Smartphone, y el 50% del tiempo en el que los usuarios están conectados, están navegando en aplicaciones, un dato importante que da pistas a los anunciantes de hacia dónde deben dirigir sus campañas.
Varios estudios de AOL demuestran que los usuarios prefieren el smartphone antes que cualquier otra plataforma, ya sea Televisión, PC, etc. En este sentido, Marta Herrero afirma: “A día de hoy, mobile funciona 5 veces más que PC, y el mensaje funciona 2 veces mejor en mobile que en PC, en términos publicitarios”. Esta situación conlleva un cambio en las campañas publicitarias, ya que Mobile es un medio diferente y por tanto necesita un enfoque específico.
Por su parte Laura Sánchez, profundizando en el vídeo como formato estrella a la hora de comunicar, presentó la realidad de nuestros días, en la que un 53% de los usuarios consumen vídeos en smartphones mientras ven la televisión, y el consumo del video digital ha aumentado un 280% en los últimos 4 años. Con este panorama tan cambiante la publicidad requiere un replanteamiento de los objetivos, a la hora de poner en marcha una estrategia digital. Según Laura Sánchez, “los objetivos principales para conseguir el éxito en las campañas de vídeo son la atención al mensaje, su comprensión y el engagement. El vídeo es el formato más completo, y por tanto es importante fijar los objetivos de la campaña, adaptar cada vídeo a sus objetivos y elegir la distribución acorde al usuario al que va dirigido”.
El segundo workshop Creative Programmatic trasladó a los asistentes al mundo de la programática. Kelly Leonard comenzó su exposición con datos de Statista, con los que ha señalado que a finales de 2017 el 31% del total de la inversión publicitaria será en programática, con un crecimiento de un 78% de año en año. La gran pregunta que se hace la industria es si la programática mata al proceso creativo, pues se tiende a pensar que al tratarse de un proceso automatizado, se pierde el control de la creatividad de las campañas.
No obstante, con la publicidad programática se consigue segmentar mucho más la audiencia, llegando a usuarios que realmente quieren consumir un determinado mensaje y logrando impactar en ellos en tiempo real. Como señala Kelly Leonard, “El usuario tiene que ser el centro de todas nuestras estrategias”, y añade: “Tenemos que servir los mensajes según el usuario los quiera recibir, y para ello necesitamos Data”. Con datos se llega conocer al usuario, entender sus necesidades e incluso su estado de ánimo y, gracias a ello, una creatividad publicitaria sólo se crea una vez y el resto de componentes se van sirviendo de forma programática.
Por su parte, Björn Baumgärtner se centró en resaltar que queda mucho trabajo por hacer en el campo de la creatividad programática y coincide con Leonard en la importancia de los datos para incidir en retargeting y prospecting. Baumgärtner afirma:“Hay que experimentar y aprender a conocer a tus usuarios”, y concluye: “Y probar diferentes piezas y plataformas para, a lo largo de los días, conseguir optimizar y ver qué funciona mejor”.
