Sandra Arias 
Hoy hablamos con Araceli Castelló (@acastellomartin), profesora de la Universidad de Alicante y autora de #LADM: la agencia de medios. Araceli Castelló también es co-autora de La comunicación en cambio constante, escrito junto a Cristina del Pino (UC3M) e Irene Ramos (UA) y directora del Observatorio Comunicación en Cambio (OCEC).
En esta entrevista hablamos de su nuevo libro, así como de redes sociales y tendencias en publicidad para los próximos tiempos.
Sandra Arias (SoloMarketing): En #LADM hablas de un nuevo escenario comunicativo, con Internet como pilar, que ha modificado el modelo clásico publicitario. ¿Cómo se adapta el media planner a esta disrupción?
Araceli Castelló: La sociedad digital y la cultura participativa en las que vivimos obligan al nuevo profesional de la comunicación a estar reciclándose constantemente. El anunciante tiene nuevas necesidades, en un entorno de medios fragmentado y complejo y con la coyuntura económica como telón de fondo, y reclama estrategias de comunicación plenamente integradas con las que adaptarse a los nuevos hábitos del consumidor y asegurar la sinergia de las acciones llevadas a cabo, buscando creatividad, optimización de presupuesto, incremento de cobertura y generación del mayor impacto sobre el target con fórmulas innovadoras.
El media planner deberá ser un comunicador que cuente no sólo con un enfoque multidisciplinar y un amplio conocimiento del cambiante panorama mediático, sino también con capacidad analítica para entender las necesidades del anunciante y así ofrecer las propuestas más creativas (originalidad más eficacia) en respuesta a su demanda de soluciones comunicativas.
S.A. (SoloMarketing): Cuando hablamos del consumidor actual, aparecen conceptos como prosumer, fansumer y crossumer, ¿cómo lidiar con la exigencia e individualizar el mensaje?
Araceli Castelló: La revolución que vivimos no está tanto en las innovaciones tecnológicas ni en los medios como en las personas. Asistimos cada día a la revolución de las personas. El nuevo consumidor tiene un carácter más reflexivo y crítico, es más proactivo, está profesionalizado en su rol de comprador y consumidor y tiene a su disposición un amplio abanico de plataformas y canales a través de los cuales expresar sus opiniones e inquietudes, también a propósito de productos, empresas y marcas.
En este contexto, “los mercados son conversaciones” (Manifiesto Cluetrain) y, por tanto, la clave de la comunicación eficaz no está tanto en lo que se quiere decir, como en lo que el destinatario entiende. Escuchar a aquellos a quienes se dirige la comunicación, ponernos en sus zapatos (empatía), conocer sus expectativas e investigar sobre sus insights son tareas indispensables actualmente. La individualización del mensaje en la república del consumidor requiere de una investigación de mercado más exhaustiva, porque comunicar siempre comienza por escuchar, escuchar y volver a escuchar, para asegurar una comunicación inspiradora que conecte emocionalmente con el individuo.
S.A. (SoloMarketing): El branded content es un concepto que le apasiona. ¿Es la nueva forma de publicidad?
Araceli Castelló: Sí, así es. Desde mi punto de vista, el branded content abre infinitas posibilidades para empresas, marcas y soportes. Con el branded content la marca puede aportar contenidos de interés para el usuario a través de los cuales transmitir los valores corporativos. Además, son formatos atractivos para los soportes ya que les resultan rentables al tratarse de espacios costeados por el anunciante.
Pero lo realmente apasionante de este nuevo formato comunicativo es la transmedialidad que suele acompañarlo, ya que se fomenta la interacción entre usuarios y la conversación sobre los contenidos puede continuar en otros medios y espacios, como las plataformas sociales. En la actual cultura participativa el contenido es el rey y, en este sentido, el branded content es una fórmula idónea para que la marca ofrezca contenidos de calidad, centrados en el destinatario, que le resulten útiles, le entretengan y le permitan participar en el proceso comunicativo gracias a su viralización en medios digitales.
S.A. (SoloMarketing): Hablemos del Community Manager, “la voz de la empresa puertas afuera, y la voz del cliente puertas adentro” según Connie Brenson. ¿Hay empresas con voces muy macarras?
Araceli Castelló: Hay empresas que todavía no son conscientes de lo que hay en juego en redes sociales. Hay empresas que no se han dado cuenta de la reputación digital que están construyendo. Hay empresas que tienen presencia en plataformas sociales bajo la obsesión de objetivos de negocio cortoplacistas. Hay empresas que todavía no han entendido cómo debe ser la comunicación según la filosofía 2.0, especialmente en los medios digitales, y se empeñan en seguir hablando desde su púlpito, sin darse cuenta de que nadie les está escuchando. Hay empresas que desconocen el lenguaje de las personas en la época postpublicitaria que vivimos. Y hay empresas que minusvaloran el papel del Community Manager.
Es necesario que todo esto se profesionalice y que se entienda que el perfil profesional del Community Manager es, en definitiva, el de un comunicador que difunde contenidos de manera constante, dinamiza la comunidad de la marca, monitoriza su reputación digital, genera conversación y, especialmente, le pone mucho cariño a lo que hace.
S.A. (SoloMarketing): Es directora del Observatorio Comunicación En Cambio (OCEC) de la Universidad de Alicante (UA), donde analizan nuevas tendencias en comunicación corporativa y publicitaria. ¿Qué cambios veremos en los próximos años en el sector?
Araceli Castelló: El Observatorio Comunicación En Cambio surgió como foro en el que reflexionar sobre la época de cambios constantes en comunicación que, afortunadamente, vivimos. Desde el punto de vista profesional, estamos asistiendo a la concienciación sobre la importancia que tiene gestionar la marca personal, especialmente en medios digitales, al fomento de las habilidades comunicativas desde ámbitos como el coaching, y la necesidad de proactividad y positivismo como ingredientes para el emprendedurismo.
Desde el ámbito de la comunicación corporativa y publicitaria, las redes sociales se consolidarán como un must dentro de las estrategias, el storytelling continuará con su reinado, el diálogo personalizado con el usuario deberá emocionar, la marca deberá practicar una comunicación cercana y transparente y, en este contexto, la investigación de mercado será cada vez más exhaustiva para identificar ventajas diferenciales, aprovechando fortalezas y oportunidades y minimizando debilidades y amenazas.
S.A. (SoloMarketing): Muchas gracias
