Marketing

Campaña de Navidad 2019: ¿la más complicada de la historia?

Mientras que los consumidores están todavía habituándose a la rutina después de las vacaciones de verano, los responsables de marketing empiezan ya a prepararse para afrontar la campaña de Navidad 2019. Algunas tiendas incluso ya han empezado a colocar algunos productos navideños en sus estanterías.

La cuestión es que ahora es el momento de prepararla y trabajar en la campaña de este año parece que no será nada fácil. De hecho, podríamos decir que será la más complicada de la historia. Y es que los consumidores están muy saturados de publicidad y determinados mensajes están dejando de ser eficaces.

El problema es que la Navidad sigue siendo el momento de mayor consumo del año y las marcas no pueden desaprovecharlo. Los expertos no han dado aún estimaciones de cuánto dinero gastarán los consumidores, pero los datos del mercado de Estados Unidos pueden ayudarnos a entender cómo serán las cosas.

New Year title 2019. Christmas decoration on the wooden background.

Un reciente estudio llevado a cabo por Accenture señala que la mayor parte de los estadounidenses tienen pensado gastar tanto o más que el año pasado, cuando el gasto medio fue de unos 637 dólares por cabeza en estas fechas.

Lo que sí podría cambiar es el tipo de productos que se compran, lo que está muy relacionado con los temas del momento. Por ejemplo, se espera a que la comida saludable, que ha ido ganando relevancia en los últimos meses, sea una de las protagonistas de las decisiones de compra, pero los consumidores también se preocuparán por dónde y cómo comprar.

Por ejemplo, en los últimos años las compras rápidas del comercio electrónico eran uno de los factores más decisivos, este aspecto ha ido perdiendo fuelle en los últimos tiempos debido a la mayor concienciación de los consumidores con el medioambiente. La mitad de los encuestados tiene previsto comprar con mayor antelación para reducir el impacto en el entorno frente a las compras al día siguiente.

La cuestión es que este comportamiento más responsable con el medioambiente y las críticas contra las condiciones abusivas en el ecommerce han hecho que muchos consumidores vuelvan a las tiendas físicas. Casi la mitad de los consumidores admitieron que era más probable que este año hiciera sus compras en las tiendas físicas por este motivo.

Pero planificar la campaña de Navidad 2019 no solamente es más complicado por estas razones, sino también porque el comportamiento de los consumidores está cambiando en otros aspectos. El epicentro de la campaña de Navidad ha sido tradicionalmente la televisión, donde los anuncios navideños son una verdadera institución. Sin embargo, dos tercios de los millennials consumen más contenidos en streaming que en la televisión y cuando consumen este tipo de contenidos, intentan saltarse los anuncios. A lo que se suma que ya dedican al menos 3 horas al día a sus dispositivos móviles.

Esto no hace sino reforzar lo que ya llevamos viendo desde hace un tiempo. Y es que los anuncios más populares de la Navidad son aquellos que se han viralizado en las redes sociales, lo que muchas veces implica que ni siquiera sean del propio mercado, sino de otros países.

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