Marketing

¿Cómo el exceso de tecnología y los algoritmos han perjudicdo a la publicidad online?

Cada vez son más las empresas que deciden destinar parte de su presupuesto de marketing a campañas de publicidad online, lo que hace que el análisis de este terreno y de los que se consigue sea mucho más complejo. Y es que cuanto más invertimos, más nos interesamos en saber si estamos obteniendo una buena rentabilidad.

Resulta bastante lógico que, en un mundo en el que los consumidores pasan cada vez más tiempo en Internet, se esté incrementando la inversión en publicidad digital en detrimento de la inversión en medios de comunicación tradicionales, como la televisión, la radio o la prensa. Actualmente, Internet es el gran espacio de consumo del siglo XXI, pero esto no quiere decir que todo lo que se haga en este terreno se válido. Es importante que el sector lleve a cabo una labor de autocrítica sobre la publicidad online y sobre cómo las empresas están haciendo uso de la tecnología para ello.

Recientemente, investigadores de varias universidades de Estados Unidos han realizado un estudio sobre la reacción de los consumidores a los anuncios online, concluyendo que se había sobrevalorado, es decir, se le ha estado dando más importancia a algo que no está dando tan buenos resultados. Y es que los datos que conseguían este tipo de anuncios no eran mejor que los que daban los anuncios convencionales. Esto quiere decir que el simple hecho de invertir en publicidad online no implica obtener mejores resultados que haciéndolo en la televisión, por ejemplo.

La cuestión es que todo apunta a que el creciente peso de las herramientas tecnológicas y de los algoritmos en la estrategia de marketing sólo ha hecho que todo se vuelva más complejo, que los consumidores odien cada vez más la publicidad digital y que los resultados obtenidos no sean tan buenos.

Esta es la línea en la que se posiciona un columnista de The New York Times, que después de seguir el mapa Martech 5.000, en el que aparecen todas las empresas tecnológicas de marketing, lo que hacen y cómo están conectadas entre ellas, llegó a la conclusión de que seguirlo es imposible y de que la industria está rota. Es más, este mapa no hacía más que reflejar todo lo que se había hecho mal en marketing en la última década.

La realidad es que la tecnología se ha convertido en un elemento tan presente en nuestras vidas y se ha posicionado tanto entre los consumidores y profesionales del marketing que tenemos acceso cada día a más información, incluso sobre los más pequeños detalles de la vida de los consumidores. Esto hace crean que los entienden mejor que nunca y que pueden crear anuncios más eficaces, pero lo cierto es que lo único que consiguen es que los anuncios sean más molestos y que los consumidores los ignoren o, lo que es peor, que los bloqueen.

Hay que tener en cuenta que el comportamiento humano es mucho más complejo que lo que creen los algoritmos, lo que hace que se esté aplicando fuerza bruta a la hora de crear los mensajes publicitarios en vez de poner en marcha una estrategia muy sofisticada de escoger lo que se muestra y a quién.

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