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Cómo han cambiado las colas nuestros hábitos de compra

Las colas son algo inevitable dentro de nuestra vida diaria y una de las que más tempo se llevan. Hay investigaciones que calculan que persona perderá entre uno y dos años de su vida haciendo cola en distintos espacios y servicios. Para los consumidores, las colas son algo detestable pero que saben que es imposible de evitar cuando acuden a bares, supermercados a la consulta del dentista.

Según un reciente estudio llevado a cabo por la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania, en algunos sectores contar con numerosas colas resulta mucho más eficaz que contar con una sola. En este estudio se tomó de base uno ya realizado hace algunos años. La investigación se hizo en un servicio de urgencias. Cuando se pasó de una única fila para varios doctores a una que los dividía directamente en varios doctores, los resultados fueron mejores. Los pacientes recibían más tiempo de atención y esperaban menos cola.

Esto se explica por la relación subconsciente que hay entre cada médico y los pacientes que estaban esperando. Los médicos veían a quiénes ayudaban, cuántos quedaban en la sala de espera y el tiempo que quedaba. De manera inconsciente establecían una relación de propiedad. Eran “sus” pacientes. Algo que puede extrapolarse a las colas de consumidores peros únicamente en determinados terrenos, aquellos en los que el servicio está muy basado en los conocimientos, como los bancos, pero no en un call center o en las colas del supermercado.

No obstante, la cola no debe analizarse solamente desde el punto de vista de quien la atiende y gestiona, sino también desde el punto de vista de quien la sufre. Los consumidores detestan las esperas y la manera en la que afrontan las colas influye en sus hábitos de compra y en la percepción que tienen de las marcas.

En algunos casos hacer cola no se considera como un castigo. Algunas veces simplemente es parte de la experiencia, como cuando sale al mercado un nuevo iPhone o se abre una nueva tienda de Primark. Los consumidores esperan con paciencia a que les toque su turno para entrar y comprar el producto, incluso cuando la recompensa no es muy grande. Pongamos el caso de aquellos consumidores que duermen a la intemperie solo para ser los primeros en entrar a la nueva tienda y llevarse una camiseta de propaganda.

En el “efecto rebaño” muchas veces nos dejamos arrastrar por las emociones de la masa. No es muy lógico hacer cola para entrar de los primeros al Primark cuando continuará abierto un mes después, pero lo hacemos porque es el comportamiento del momento. De hecho, lo que hace que los consumidores odien las colas y las esperas no es la cola en sí misma sino el hecho de no tener nada que hacer mientras.

Por esta razón, muchas empresas utilizan elementos de distracción mientras sus clientes esperan, como revistas, pantallas, espejos, etc. Un claro ejemplo de ellos son las líneas de caja de los supermercados, que se encuentran llenas de productos de compra impulsiva que es más fácil que echemos al carrito.

La cuestión es que si no estamos entretenidos, las colas nos parecen más largas. Igual que cuando no sabemos cuánto tiempo esperaremos, esperamos solos, o no sabemos por qué esperamos. En cambio, si sentimos que ya estamos haciendo algo productivo mientras esperamos o si lo que esperamos es algo que valoramos mucho, no nos parecerá tan larga.

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