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¿Cómo llegó Papá Noel a España y cómo lo impulsaron las marcas?

Para la mayor parte de nosotros, Papá Noel no es un recuerdo importante en nuestra infancia. El día de Reyes era la fecha por excelencia de los regalos y Papá Noel no era más que una figura accidental. Es cierto que algún año teníamos un regalo de Papá Noel, pero normalmente era un detalle comparado con los regalos que recibíamos en el día de Reyes. Fue a partir de la década de los 90 cuando Papá Noel empezó a popularizarse en las casas de las familias españolas, aunque la fecha importante siguió siendo el día de Reyes.

La cuestión es que en la última década la figura de Papá Noel se ha ido afianzando en el mercado. Convirtiéndose en un elemento festivo y decorativo que las marcas han ido usando hasta la saciedad para crear el «espíritu navideño» y aumentar sus ventas. A lo que hay que sumar que en las series americanas siempre ha habido capítulos dedicados a los regalo de Papá Noel. Por esta razón, para las generaciones nacidas después de los 80, Papá Noel ha estado plenamente integrado en la cultura popular y, por mucho que fuéramos ajenos a esta tradición, escapar a ella ha sido casi misión imposible.

Pero, ¿realmente han conseguido las marcas que crear una fiesta consumista más donde antes no la había? Lo primero que debemos tener en cuenta es que, al igual que ocurre con otras tradiciones navideñas que tenemos tan asumidas hoy en día, los Reyes Magos son una costumbre relativamente moderna, ya que las cabalgatas y la tradición de hacer regalos en esta fecha tiene su origen a mitad del siglo XIX.

La batalla entre los Reyes Magos y Papá Noel comenzaría en los años 30, cuando experimentó un breve momento de gloria que se desinfló rápidamente. Los cambios que se produjeron en aquel entonces son exactamente los mismos que hemos vivido en los últimos años, dando lugar a una casi «americanización» de nuestras fiestas.

En los años 30, muchas familias empezaron a celebrar la Nochebuena en un restaurante o en una casa en la sierra, ponían muérdago en sus casas y algunas empezaron a celebrar a Papá Noel, ganando terreno a los Reyes Magos. Y, obviamente, la publicidad aprovechó este recurso como reclamo para atraer a los consumidores, poniendo, por ejemplo, un Papá Noel en los grandes almacenes que daban regalos a los niños.

En los años 40, los medios de la época critican las moderneces del pasado cercano y como en las Navidades se infiltraban extranjerismos como el árbol de Navidad y Papá Noel en las casas españolas. De manera que esta tradición se va perdiendo poco a poco. Fue en la década de los 70 cuando esta figura empezó de nuevo a resurgir y algunas familias empiezan a celebrarlo. Sin embargo, los Reyes Magos siguen siendo los verdaderos protagonistas, pues solamente la mitad de los españolas celebra Papá Noel, frente al 14% que solamente entrega regalos el día de Navidad.

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