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¿En qué invertir mi presupuesto limitado de publicidad?

En este post encontrarás la siguiente información acerca de inversión en publicidad y marketing de posicionamiento SEO:

  • Publicidad ¿Gasto o Inversión?
  • Flujo de Caja vs Inversión en Publicidad
  • Comparando Tipos de Publicidad
    • Internet
    • Televisión
    • Periódicos y Diarios
    • Aire Libre
    • Radio
    • Revistas y Magazines
    • Cine
  • Marketing de Contenidos
  • Criterios de Evaluación de Campañas
  • En Resumen

Algunas compañías parecieran no tener límites presupuestales en el momento de hacer publicidad. Pero sí los tienen. Lo que sucede es que sus presupuestos son tan grandes, a razón de su volumen de ventas, que parecieran no tener techo – o fondo-.

Pagar publicidad es un tema que puede ser complejo emocionalmente ya que no existe algo peor para el espíritu de un emprendedor o profesional del marketing que no ver resultados. Y el marketing y la publicidad se tratan de eso, de producir resultados.

En este post quiero contarles lo que he aprendido trabajando con agencias y compañías multinacionales, así como manejando un presupuesto propio para diferentes emprendimientos.

Publicidad ¿Gasto o Inversión?

Si crees que la respuesta es obvia, tal vez eres una persona que ha contado con mucha suerte y has visto buenos resultados en tu inversión publicitaria. Sin embargo, el primer y gran criterio de evaluación al decidir si invertir o no en una campaña específica, es asegurarse que sea una verdadera inversión. Es decir, que tenga un retorno medible.

Entonces, lo primero y más importante es que la campaña debe tener un diseño muy claro que lleva a la audiencia por un recorrido que le aporta valor a la empresa. Por ejemplo, ten en cuenta las siguientes tres «circunstancias» en el proceso de tu cliente:

  • Se entera de la existencia de tu producto o servicio pero no lo necesita actualmente
  • Está buscando tu producto y servicio pero no te conoce.
  • Te reconoce, tiene la necesidad pero prefiere a tu competencia por alguna razón

Tu campaña debe estar diseñada para satisfacer al menos una de estas circunstancias específicas. Idealmente, constantemente debes estar dándote a conocer, comunicando tu valor diferencial y generando un vínculo con tus clientes. Si lo consigues, la publicidad será una inversión que generará retornos en el corto o en el mediano plazo.

Flujo de Caja vs Inversión en Publicidad

Piensa en esto: ¿cuándo una empresa NO debe hacer publicidad? Cuando las empresas no hacen publicidad en medios tradicionales o de la nueva generación generalmente es porque tienen un proceso muy estandarizado de ventas y la producción vendida -o virtualmente vendida-.

La inversión en publicidad se incluye dentro de los costes del producto o servicio y se asume como un coste variable. Lo que esto quiere decir, es que la publicidad es más similar a una materia prima que a una nómina. La nómina es estable vendas lo que vendas, mientras que si compras más materia prima debes producir más y por ende vender más. Esto, claro está, asumiendo que la materia prima es de la calidad necesaria y demandada por el cliente.

Con la publicidad es igual. Si tu temor es afectar el flujo de caja, la solución es asegurarse de invertir en publicidad de buena calidad y que sea demandada por tu cliente final. Ten en cuenta que un buen marketing y una buena publicidad pueden generar ventas inmediatas y bases de datos de consumidores potenciales a quienes puedes promocionar tus productos y servicios no sólo una vez sino varias.

Comparando tipos de publicidad

Mundialmente, lo que más se demanda actualmente y desde hace algunos años es la publicidad en Internet (38%), que supero a la televisión que se encuentra en segundo lugar (34%), los periódicos (9%), la publicidad al aire libre (7%), radio (6%), revistas y magazines (5%) y por último el cine (1%) según datos aproximados de 2017 de Statista (Fuente al final del artículo).

Internet

La gran ventaja de invertir en publicidad en Internet es que es la que más se permite controlar en todas sus etapas. Cuando te anuncias en Internet puedes:

  • Escoger tu audiencia de la forma más específica posible.
  • Probar diferentes creatividades para ver cuál tiene mejor respuesta
  • Editar anuncios y creatividades durante la promoción (no siempre pero casi siempre)
  • Optimizar la dinámica de los anuncios
  • Medir los costos y respuestas en tiempo real

Televisión

Anunciarse en televisión sigue siendo demandado sobretodo por empresas de consumo masivo que tienen muy claro su segmento y los motivadores de compra. Los usos más comunes para la inversión en televisión están asociados con eventos de temporada, lanzamientos y promociones especiales. En el caso de los anuncios en TV podemos decir que:

  • La estrategia de segmentación de mercado es primordialmente cuantitativa, ie, se busca volumen por encima de todo y hay apenas parcial conocimiento de la audiencia real y la recordación generada.
  • Se centra el foco de atención en un anuncio a la vez.
  • Suele ser de alto costo relativo frente a las demás formas de publicidad.
  • Suele tener altos índices de respuesta en el corto plazo relativo a los otros tipos de publicidad.

Periódicos y Diarios

Los anuncios en periódicos y diarios generalmente hacen referencia específicamente a impresos, teniendo en cuenta que la gran mayoría de impresos tienen una versión digital. Los anuncios en prensa impresa siguen siendo utilizados para llegar a segmentos específicos, dependiendo de la sección o de la especialidad del diario. Con respecto a este tipo de anuncios se puede decir lo siguiente:

  • La segmentación puede ser relativamente específica y en la mayoría de ocasiones geolocalizada
  • El anuncio tiene ciclo de vida de cuantas veces sea visto por uno o varios lectores.
  • Los anuncios deben ser especialmente atractivos para generar recordación y para incitar una respuesta por parte de los consumidores.
  • Los anuncios en impresos suelen tener costos relativos medios, o dependiendo del nivel de especialidad del segmento y el tamaño de la creatividad.

Aire Libre

La publicidad al aire libre es aquella que encuentras en diferentes lugares de las ciudades y las vías. Son muy reconocidas las de las estaciones de bus, metro y transporte público, así como las vallas y pancartas en las autopistas, en grandes edificios y hasta la publicidad en globos y avionetas. También se suele incluir publicidad de tipo «guerrilla» que usa recursos poco tradicionales en espacios públicos como paredes, baños, el suelo, los techos, calles, parques y plazas. De este tipo de publicidad se puede caracterizar lo siguiente:

  • La segmentación es de especificidad media fundamentada básicamente en la geo-localización.
  • La publicidad al aire libre puede tener alta recordación ya que viene acompañada de varios estímulos sensoriales, planeados o no planeados.
  • Tienen potencial de reproducción y «efecto viral» a través de redes sociales.
  • Tienen costo relativo medio, dependiendo del nivel de sofisticación y los permisos y costos asociados a la utilización de espacios.

Radio

La radio sigue siendo una forma muy utilizada para llegar a ciertos segmentos de la población. La radio tiene la facultad de que permite llegar a la audiencia durante todo el día, incluso mientras están trabajando, a diferencia de la televisión. Con la explosión de los podcasts el audio ha tenido un retorno muy importante y la publicidad en shows especializados cada vez es más demandada. De la publicidad en radio se puede destacar:

  • Tiene relativo alto alcance lo cual le hace una buena opción para llegar a audiencias masivas.
  • El potencial de segmentación es medio en Radio tradicional y alto en Podcasts y radio de Internet.
  • Cuando hay reiteración, auditivamente se puede generar bastante recordación, y los anuncios bien diseñados que generaciones efectivas en medios complementarios pueden impulsar acciones inmediatas.
  • El costo es relativamente accesible.

Revistas y Magazines

La publicidad en revistas y magazines suele ser altamente especializada y por lo tanto es utilizada por compañías que tienen una audiencia muy definida y prestan servicios a industrias, profesiones o consumidores específicos. En términos funcionales es muy similar a la publicidad en diarios y periódicos, siendo impresos con su debido formato complementario en digital. Los anuncios en revistas y magazines suelen funcionar de la siguiente manera:

  • Segmentación específica.
  • Potencial de generación de voz a voz.
  • Para generar recordación los anuncios deben ser altamente atractivos y relevantes.
  • Costos de publicidad relativamente accesibles, sin embargo se recomienda prestar mucha atención a los costos de adquisición de «leads» y nuevos clientes.

Cine e Integración de Producto

La publicidad en cine o integración de producto es un recurso utilizado por compañías que buscan convertirse en íconos de la cultura popular. Cuando los productores de cine y televisión están buscando fondos para sus producciones, es común que un porcentaje de los mismos se deje abierto para patrocinadores. Estos patrocinadores entregan dinero y producto a cambio de figurar en el guión y aparecer en la pantalla siendo utilizados en situaciones que destacan asociaciones positivas y coherentes con la marca. Con respecto a la publicidad de integración de producto podemos resaltar lo siguiente:

  • Segmentación interesante por categoría cultural (el nicho de mercado que consume la película es coherente con los consumidores potenciales del producto y la marca).
  • El producto quedará asociado a la película por siempre. Mientras haya personas viéndola, habrá publicidad para la marca.
  • Es un tipo de publicidad muy útil para generar estrategias de posicionamiento como ícono cultural, pero difícilmente práctica para impulsar actividades específicas.
  • Los costos varían dependiendo del nivel de presupuesto de la producción, con lo cual se puede perder la marca entre muchas otras o tener un papel protagónico en alguna escena. No es común a menos que se tenga acceso a alguno de los centros de producción cinematográfica y de estudios en el mundo.

Marketing de Contenidos: El Presente y el Futuro de la Publicidad

Con estas opciones en la mesa, cada empresa y profesional tiene a su disposición un abanico de oportunidades con las cuales puede ejecutar una campaña que le permita posicionarse en el mercado. Recordemos que hay diferentes instancias en las cuales una marca debe interactuar con su mercado que van desde que la necesidad no existe y la marca no se conoce hasta cuando se está comprando y el comprador tiene un par de opciones de las cuales escoger.

Criterios de Evaluación de Campañas

Teniendo en cuenta las bondades de cada uno de los medios y canales para realizar campañas que estudiamos arriba, hemos elaborado un checklist de criterios ideales que debe tener la publicidad perfecta. Cuando estemos valorando una propuesta de campaña o la posibilidad de invertir en una, estudiemos cada uno de estos puntos para asegurarnos que vamos a invertir de la mejor manera posible.

  1. Seguridad de que vamos a llegar a nuestro segmento de mercado con alta efectividad
  2. Posibilidad de presentar un contenido impactante en términos sensoriales
  3. Es ideal que el contenido de la publicidad se pueda compartir fácilmente y por ende tenga un efecto multiplicador o «viral»
  4. Ideal que la dinámica de la campaña permita capturar (legalmente y con consentimiento) información del cliente potencial con la cual se puede establecer una relación a futuro.
  5. Que el funcionamiento de la campaña sea medible de la forma más objetiva en cada uno de los hitos de la dinámica.
  6. Es ideal que la campaña tenga una buena duración en relación a los costos.

Con esto en mente, podemos decir que un plan de marketing de contenidos puede ser la solución ideal de publicidad para una marca. El gran problema es conseguir contenidos que marquen la diferencia y que logren convertir audiencia en clientes fieles.

En Resumen

Si tienes un presupuesto limitado, lo más importante es que determines tu objetivo claramente, y que puedas medir el retorno que tuvo ese primer esfuerzo. El marketing de contenidos es interesante ya que una vez lo produces queda arriba y puede ser accedido indefinidamente. Así se puede promocionar no sólo una sino varias veces. Además, si se hace bien, puede ayudar al posicionamiento en buscadores.

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Fuentes:
Statista 2017 : https://www.statista.com/statistics/376260/global-ad-spend-distribution-by-medium/

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