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No, no se trata de la conocida película (por cierto, ambientada en una agencia de publicidad) protagonizada por Mel Gibson, sino de la presentación de la investigación “Lo que ellas quieren” realizada por Tapsa|Y&R y la consultora BMC presentan ‘Lo que ELLAS quieren’. Una investigación multidisciplinar en la que han participado más de 600 mujeres y expertos de áreas tan diversas como la sociología, la comunicación, la publicidad, género e identidad o la moda.
Durante más de seis meses se han llevado a cabo entrevistas etnográficas para profundizar en las tensiones, motivaciones y malestares que han sido agravados por la crisis. Además, se ha realizado una investigación cuantitativa con un muestro representativo de la población femenina general y se han comparado distintos casos de comunicación y publicidad.
Ellas deciden: 2 de cada 5 hogares españoles tienen una mujer al frente
En España, actualmente, dos de cada cinco hogares tiene a una mujer como cabeza de familia. Ellas deciden el 64% de las compras -el 80% en el caso de las familias con hijos-, y sostienen económicamente al 40% de los hogares. En los próximos años, se estima que comprarán productos, en todo el mundo, por valor de más de 11.000 millones de euros.
Decisoras, prescriptoras y receptoras de recomendaciones
Las mujeres además, actúan tanto como prescriptoras como receptoras de las recomendaciones de sus grupos más afines, son las reinas de las redes sociales y el número de compradoras en internet crece y crece por encima del de los hombres.
Hartas de los estereotipos publicitarios
Sin embargo, las mujeres ven cómo las marcas replican sin cesar modelos del pasado concebidos desde la mirada masculina; alimentando estereotipos, tensiones y tópicos de género. Frente a esto, demandan una comunicación más inclusiva y menos estereotipada, y buscan marcas transparentes, confiables, que perduren y alineadas con los nuevos valores.
