Email Marketing

¿Estás midiendo bien los resultados en email marketing?

El email marketing es una de las estrategias que se ha mantenido de manera constante desde los inicios del marketing digital, como un elemento que a pesar del tiempo y de los cambios en los hábitos de consumo, sigue siendo muy eficaz. Es más, en los últimos años ha experimentado un importante resurgir a raíz de la caída del alcance orgánico de las redes sociales y del escaso control que se tiene sobre lo que sucede con las audiencias en ese terreno. En cambio, en el email marketing es posible decidir qué, cuándo y quién recibe los contenidos que más nos interesan.

Pero que el email marketing sea efectivo y que los profesionales del mundo del marketing estén consiguiendo buenos resultados con estas herramientas no significa que no debamos mirar esta estrategia desde un punto de vista crítico y que no tengamos que hacer análisis para valorar qué es lo que sucede y los canales con los que contamos para saber qué es exactamente lo que ocurre.

A fin de cuentas, los responsables de marketing cuentan con determinadas vías directas para medir el retorno de los envíos y la tasa de conversión que se consigue. Pero tal vez es el momento de pararse a pensar que validez tienen exactamente los números y los patrones de éxito que suelen emplear como baremo de lo que está pasando con las estrategias de email marketing. Es decir, si las cifras con realmente rentables y si pertenecen a un estándar claro de resultados.

Hay que tener en cuenta que los KPIs que se emplean de forma habitual para medir el éxito de un envío de email marketing no son exactamente estándar. Los resultados conseguidos varían en función de la herramienta que utilicemos y de la tecnología que esté detrás del proceso, viéndose influidos por la ubicación geográfica, el tipo de email que se envía, el sector y hasta la época del año en la que se manda. Esto hace que los resultados sean muy dispares y que los datos que ofrecen las distintas herramientas de email marketing sean muy diferentes. En algunos casos con un rango de diferencia de incluso el 40%.

Cabe pues preguntarse si estos números son realmente fiables o si están influidos por lo que este tipo de herramientas consideran que es un envío exitoso y por todo lo que hacen para que lo sea.

Por esta razón, hay quienes consideran que se han convertido en «métricas de vanidad» porque en realidad son muy fáciles de empujar en una o en otra dirección y que no dicen nada realmente determinante. Además, hay quienes recuerdan que toda esta polémica parte de una posición ya equivocada. Y es que los KPIs de una campaña de email marketing no deberían ser la apertura y los clics. Los clics y las aperturas solo dan indicadores en el camino hacia tu objetivo final.

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