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La importancia de los valores y principios en marketing

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Una de las cuestiones que ha evidenciado la crisis del coronavirus en lo que respecta al marketing ha sido que las marcas  con valores han llegado para quedarse y que los consumidores dan mucha importancia a este factor a la hora de tomar sus decisiones de compra.

Antes de que el coronavirus hiciera su aparición en escena, los profesionales del marketing ya empezaban a ser conscientes de cómo los valores y los principios estaban cobrando cada vez mayor importancia. Los consumidores se estaban volviendo cada vez más exigentes con lo que hacían las empresas y cómo la influencia de las generaciones jóvenes Z habían asentado la idea de la marca comprometida.

Durante los meses de confinamientos, quedó claro que los consumidores dan por hecho que es así como deben comportarse las marcas. En situaciones especiales, la mayor parte de ellos esperaban que las marcas actuaran correctamente, que asumieran cierto grado de responsabilidad y que se preocupasen por el bien de todos.

Pero, es evidente que cuando los consumidores esperan que las empresas asuman una misión y enfoquen sus esfuerzos en determinadas cuestiones, no se conforman con cualquier cosa. Y tampoco quieren que esta misión y estos valores sean solamente una muestra de cara a la galería. Esperan que las marcas estén realmente convencidas de lo que predican y defienden y que sean totalmente transparentes.

El informe 2020 The Strength of Purpose recoge las opiniones y visiones de los consumidores de diversos países del mundo sobre lo que esperan de los propósitos corporativos de las marcas. Las conclusiones extraídas han determinado que el propósito es fundamental pero los consumidores también son muy críticos con lo que dicen las marcas y con lo que prometen.

En principio, los usuarios tienden a compras más a aquellas empresas que tienen determinados principios. Siendo entre cuatro y seis veces más probable. Pero no solamente compran, sino que también confían más en ellas y las defienden de una manera más evidente. Por lo general, esperan que las marcas defiendan algo y que tengan un propósito marcado. En cualquier caso, más de un 60% sabe que esta no suele ser la realidad.

En este contexto de defensa de los principios y valores, cuando una marca se posiciona justo en el lado contrario de lo que se espera de ella, los usuarios se muestran igualmente activos.  Casi el 80% de los encuestados admite que ya han dejado  de comprar a una empresa y que han empezado a convencer a los demás de que lo hagan o se han marchado a la competencia cuando una empresa ha hecho algo con lo que no estaban de acuerdo. Un porcentaje parecido indica que lo haría sobre marcas hipotéticas si sus principios no encajan con sus expectativas.

Todo esto no hace sino demostrar la existencia de la llamada «cancel culture», la cultura de la cancelación, cada vez más fuerte y sólida. Con lo cual, las marcas pueden arriesgarse a que los consumidores los declaren persona non grata y que esto implique la pérdida de ventas, cuota de mercado y posición.

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