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La nueva y polémica edad de oro de la publicidad encubierta

Hay muchas motivos por los que los consumidores se sienten molestos con la publicidad. Que interrumpa lo que estaban haciendo, que sea demasiado ruidosa y que las marcas sean pesadas. Pero posiblemente sea la publicidad encubierta lo que más odian y ven con peores ojos y la que tiene un efecto más nefasto, tanto para las empresas que la protagonizan como por los medios que la acogen, teniendo un impacto muy negativo en la percepción que los consumidores tienen de la marca.

Pero además, a todo ello debemos añadir que la publicidad encubierta no solo da mala imagen, sino que también supone un gran riesgo. La legislación actual deja muy claro que la publicidad debe identificarse como tal y que no puede confundirse el contenido promocional con aquel cuya finalidad es meramente informativa o que resulta orgánico. Los mensajes promocionales, es decir, aquellos que pagan las marcas, deben ser identificados claramente pada que el consumidor sepa con total certeza qué es lo que está viendo y por qué.

Sin embargo, pese a que las leyes son muy claras al respecto, la publicidad encubierta continúa existiendo y actualmente es un elemento transversal que podemos encontrar en cualquier parte. Podemos verla en todo tipo de medios y creada por todo tipo de empresas. Siendo las propias marcas las que se anuncian bajo estas premisas, amenazando con cancelar la campaña si los medios no hacen pasar sus anuncios por contenidos.

El cine y la televisión han sido tradicionalmente uno de los medios en los que la publicidad encubierta ha tenido mayor repercusión. Los vacíos legales en la normativa han dado lugar a un escenario donde este tipo de publicidad se aprovecha de las ventajas del llamado «product placement», que no puede ser considerada encubierta porque es perfectamente identificable por los sentidos. Por eso, la presencia de anuncios en los programas de más éxito, sin que se identifiquen claramente como tal ha sido durante los últimos años bastante habitual.

Eso sí, este tipo de publicidad encubierta podría ser considerada ilícita desde el punto de vista de la Ley General de Publicidad (LGP). También la directiva europea de Televisión sin Fronteras considera ilícita la publicidad engañosa y prohíbe la encubierta. Por esta razón, en los últimos meses varios grupos televisivos han recibido duras sanciones por ello.

Obviamente, la red no permanece ajena a este fenómeno y los influencers son uno de los mejores ejemplos de ello. Muchos de ellos han protagonizado campañas y publicado artículos patrocinados sin ser identificados como tales. Los cuales desconocían casi siempre las normativas publicitarias, pero eran impulsados directamente por el interés de las empresas en posicionarse como contenidos orgánicos. Un estudio llevado a cabo por MediaKix señala que el 93% de los posts patrocinados que publican los influencers no cumple con la normativa a la hora de identificar que son publicidad.

Pero más allá de que la publicidad encubierta no sea clara, habría que preguntarse cuán capaces son los consumidores de identificar formatos publicitarios de este tipo. La aparición de productos en series y programas es cada vez más frecuente y todo apunta a que lo será todavía más conforme el VoD siga creciendo. El streaming no tiene anuncios y para las marcas la única solución para pagar obtener ingresos puede ser la de posicionarse como parte de la trama. Así pues, el product placement está entrando en una nueva edad de ori, pero ¿saben realmente los usuarios lo que conlleva y son capaces de identificarlo dentro de las emisiones?

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