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La sorpresa: el secreto de un anuncio exitoso

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Puede que no te acuerdes de los anuncios que viste en la tele, seguramente porque tampoco prestaste mucha atención, porque en tu subconsciente ya sabías lo que ibas a ver. Las pausas publicitarias no suponen muchas novedades ni muchas sorpresas.

La neurociencia ha investigado cómo reacciona nuestro cerebro tanto a la sorpresa como a la monotonía, y puede deducirse que uno de los elementos que más lastran la relación de las marcas con los consumidores es precisamente la monotonía. Ser igual que la competencia y quedarse con el ruido de fondo solamente consigue que los anuncios y los productos se difuminen, y que no logren su objetivo.

La neurociencia explica que cuando las cosas son predecibles, el cerebro las ignora, porque solamente aprende a detectar aquellas cosas que se salen de la norma y a omitir las que son habituales. Esto quiere decir que está más alerta ante los posibles impulsos sensoriales que no son los que esperamos. Cuando algo rompe con la rutina, las ondas cerebrales aumentan y liberamos dopamina, reforzando la parte asociada al conocimiento y fijando la memoria a largo plazo de un modo más vívido.

Además, las sorpresas consiguen que los acontecimientos que las producen se conviertan en una especie de hitos, ya que rompen con la estructura que asumimos que tiene nuestro entorno, convirtiéndose en rupturas de flujo temporal, y cómo tales, nuestro cerebro las procesa de una manera muy distinta.

Del mismo modo, aquello que nos sorprende se une a la percepción de lo divertido y lo interesante, de la recompensa. Cuando algo puede predecirse, nos resulta aburrido y lo aburrido solamente se almacena en aquellas zonas que se encuentran relacionadas con la supervivencia. Nadie quiere encontrarse con sorpresas cuando va corriendo por la autopista. Sin embargo, en terrenos como la música, la narrativa y el deporte, la gente no solamente prefiere, sino que espera que les sorprendan.

Así pues, las marcas deben tener muy claro que están haciendo y la manera en la que están desarrollando sus mensajes publicitarios. No pueden caer en los lugares comunes ni repetir siempre los mismos patrones y mensajes. De lo contrario, lo único que se consigue es caer en la rutina y ese es uno de los elementos que nuestro cerebro gestiona con muy poca o ninguna atención.

En cambio, los mensajes y sorpresas que rompen con lo predecible y con lo esperado consiguen llamar la atención del consumidor de una menar mucho más eficaz y de una manera totalmente diferente. Por este motivo, aplicar lo que los expertos en neurociencia han descubierto es la clave para sorprender. Pero no sólo para seducir, sino también para que nos vean y nos recuerden.

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