Las últimas tendencias en Email Marketing

Entrevista a Jean-Baptiste Boubault, Director General de SPLIO.

¿Cuáles son las últimas tendencias en email marketing?

El mercado del email marketing está en pleno proceso de adaptación a los nuevos dispositivos móviles (smartphones y tablets), y esta es una de las tendencias más potentes de la temporada. Según cifras publicadas recientemente en el Barómetro Splio de aperturas de email marketing en móvil, las tasas de apertura de email marketing en móviles han alcanzado el 23,06% en el primer semestre de 2012. Esta cifra demuestra que las empresas deben apostar por la optimización móvil de los emails y que quién no adapte sus diseños con responsive design, se va a quedar fuera.

Otra de las tendencias es el fortalecimiento de los filtros anti spam. Los proveedores de correo electrónico (Hotmail, gmail, yahoo, etc.) han puesto en marcha filtros antispam más estrictos, para minimizar al máximo la entrada de spam, y a la vez han dado más herramientas al usuario para que se proteja de ello.

Las innovaciones de los proveedores de correo además de ir en la línea de mejorar la seguridad, van en la dirección de integrar servicios y sobretodo mejorar la satisfacción de los usuarios de correo, con servicios como Google prioridad o las funcionalidades del nuevo Outlook. Estos servicios ayudan al usuario a organizar mejor su bandeja de entrada, y a que el denominado “correo gris”, o correo poco interesante, quede relegado a un segundo o tercer plano.

Todo esto nos ha llevado a los expertos en email marketing a prestar aún más atención a prácticas como el tratamiento especial de los inactivos o la relevancia del asunto y la información que enviamos, porque de ello depende no sólo las aperturas, sino que directamente los usuarios “vean” o no en su bandeja de entrada el email que hemos enviado. La interacción que hagan los usuarios con nuestros emails será básica para posicionarse mejor en la bandeja de entrada.

¿Cómo se sitúa España con respecto a otros mercados a nivel mundial?

En lo que a email marketing se refiere, España va 4 o 5 años por detrás de otros mercados como Francia o Alemania, ya que somos un mercado digitalmente menos maduro, y donde el negocio en internet aún tiene mucho margen de crecimiento. Esto provoca que muchas empresas aún apuesten por un email marketing masivo, aunque tecnológicamente se pueden llevar a cabo prácticas mucho más eficaces y avanzadas.

Pero por otro lado, hay dos cifras que sitúan a España entre los países con más importancia del sector móvil. Por un lado, un 44% de usuarios tiene un Smartphone, lo que sitúa al  mercado español a la cabeza en lo que a la penetración de dispositivos móviles se refiere. Por otro, el usuario español va a la cabeza en el uso de su teléfono para consultar el email, ya que un 72% de los españoles lo usa con este fin, según el estudio Our mobile Planet hecho de Google.

Estos datos son un claro ejemplo de la gran  oportunidad que se nos presenta para ser líderes en la optimización para móviles, dado que los usuarios ya lo están pidiendo.

¿Cómo podemos fortalecer nuestra estrategia de email marketing?

Para llevar a cabo una buena estrategia de email marketing hay que tener presentes una serie de normas que hay que cumplir a rajatabla, y que nosotros hemos resumido en Las 10 reglas de oro del email marketing. La primera y más importante es no enviar emails a personas que no lo esperan, y focalizarnos en aquellos que estén interesados en tus servicios o productos.

Después de tener claro a quién enviar, se debe mantener esta base de datos en perfecto estado y activa, con un control exhaustivo de las bajas, limpieza de Hardbounces y exclusión de inactivos. Una base de datos cambia constantemente, y por ello hay que controlar continuamente los resultados de las campañas, identificar rápidamente los cambios importantes y adaptar la estrategia. Analizar y entender las estadísticas que proporcionan las plataformas de envío de email marketing, es imprescindible porque permite adelantarse a las necesidades de los usuarios.

Tampoco hay que descuidar el diseño de los emails, comprobar que el email se ve correctamente en todos los clientes mail, webmail y dispositivos y optimizar también el código HTML para evitar que éste desvíe el email a Spam. Con el email marketing debes conseguir captar y mantener la atención de tus usuarios y para ello el secreto es sorprenderles. Tanto los asuntos, como el diseño, la hora de envío, el tipo de emails, las ofertas… puedes y debes experimentar con casi cualquier elemento de tus emails, para impactar a los usuarios.

Pero al fin y al cabo lo más importante es recordar que los usuarios son clientes y no simples direcciones de email. Hay que aportarles valor añadido y no sólo bombardearles con ofertas promocionales, porque entonces es muy probable que se aburran y los ratios de apertura y clic bajen. Analizar el comportamiento de los destinatarios con las campañas enviadas, hacer envíos segmentados, adaptando el discurso a cada segmento y personalizando lo emails, es imprescindible para que nuestra estrategia sea 100% efectiva.

¿Qué ventajas aporta el email marketing a las compañías?

El email marketing aporta múltiples ventajas. En primer lugar es una de las herramientas de marketing que mejor ROI proporciona, con un promedio de 40€ por cada euro invertido. Además, gracias a las estadísticas avanzadas, podemos saber al minuto como está funcionando una campaña y actuar rápidamente en el caso de que no esté dando los resultados esperados.

Permite comunicarse fácilmente de forma personalizada con los usuarios, sin tener que emplear mucho tiempo y esfuerzo, a través de la personalización automática y el envío de campañas automatizadas.

Por último, pero no menos importante, el email marketing es el medio más lógico para los negocios de ecommerce y para los clientes digitales. Gracias a que es una técnica que ya tiene una larga trayectoria, y que se ha sabido adaptar a las nuevas tendencias, el email marketing es imprescindible en cualquier estrategia de marketing.

¿Hacia dónde avanza el email marketing?

Uno de los aspectos que mayor desarrollo va a tener es el responsive design, una tendencia en la que aún nos queda mucho camino por recorrer, ya que se calcula que en 2014 más de la mitad de las aperturas de email marketing se harán a través de móviles. Hay que tener claro que no se trata de hacer un diseño distinto para cada dispositivo, sino que se trata de crear un solo diseño que se adapte automáticamente a cada uno de los dispositivos en que se visualice el email. De esta manera, se obtiene un diseño más eficiente, que fideliza.

Otro de los caminos hacia donde avanza es la multicanalidad. Actualmente ninguna estrategia efectiva puede estar basada en una sola herramienta de marketing, por eso es muy importante tener una estrategia que las combine de manera adecuada (redes sociales, publicidad, sms marketing, etc.). El email marketing se convierte en el pilar central porque interactúa perfectamente con todas las demás herramientas.

En el futuro del email marketing no debemos olvidar el sms marketing, que también está viviendo un momento de auge. El continuo acceso a los móviles ha convertido al SMS en una herramienta muy eficaz, con un alto porcentaje de apertura, por lo que muchas empresas lo han introducido ya en sus estrategias.

¿Deben hacer uso del email marketing las empresas de cualquier sector? ¿Por qué?

Todas las empresas pueden hacer uso del email marketing ya que es una herramienta que sirve para construir fidelidad con los clientes, provocar compras, potenciar la imagen de una empresa, etc. Para crear una estrategia adecuada de email marketing hay que tener en cuenta el sector al que pertenece la empresa, los objetivos a conseguir y el tipo de comunicación que se quiera enviar (informativa, publicidad directa para provocar venta, control calidad, dialogo one to one, etc.). Analizando estos factores es posible crear la estrategia que se adapte a cada empresa, independientemente de su sector, y que sea un éxito.