Ofrecer a la sociedad española una nueva aproximación a la realidad de la infancia en España y en el mundo, una aproximación emocional, pero no compasiva, no basada en la emergencia. Ese fue el objetivo de Kitchen a la hora de enfrentarse al reto que le propuso Ayuda en Acción: crear su campaña de navidad.
La agencia creativa dejó a un lado las imágenes de miseria, llanto y emergencia presentes en muchas acciones de ONG y optó por convertir el hambre y la pobreza infantil en monstruos que atemorizan a los niños, monstruos a los que es posible derrotar gracias a la colaboración de Ayuda en Acción y de todos sus socios y colaboradores.
Las ilustraciones juegan un papel fundamental en el concepto creativo de la campaña, ya que los monstruos representan uno de los mayores temores infantiles. Para la ocasión se eligieron diseños de John Kenn Mortensen, ilustrador y guionista danés, que se caracteriza por la creación de universos en los que los monstruos y las criaturas oscuras son sus protagonistas.
En palabras de José Carnero: “Apostamos por los dibujos para reforzar el contenido infantil de la campaña, alejándonos de imágenes crueles o de extrema dureza. Además Kenn nos permitía enseñar monstruos tétricos, oscuros y a la vez con un toque de ternura”.
Los escenarios escogidos por la agencia de publicidad que tiene por nombre Kitchen para el singular duelo en el que se baten la pobreza y Ayuda en Acción son Internet, prensa y radio. El microsite de la campaña permite convertir a los monstruos en miniaturas al hacer mouseover sobre el botón de donar.
El equipo de Kitchen que ha trabajado para esta campaña en el área creativa está integrado por: José Carnero, Iñaki Bendito, Yeray Cerpa, Rafa Fortis, Marta Marco, Miriam González y José Antonio Ritoré. En la gestión de la cuenta trabajan Alejandro Lavezzolo, Inma Ortega y Sandra Ruiz de Somavia. Por parte de Ayuda en Acción han trabajado Jessica Romero y Esther Alonso.
