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Medición de resultados en marketing: procedimientos y herramientas

Medición de resultados en marketing

Cuando medimos nuestros resultados online, la información es poder. Hace unos años, los marketeros no contábamos con mucha información sobre los resultados de los que estábamos haciendo, por lo que había demasiado espacio para las suposiciones y estimaciones, que generalmente no solían ser muy precisas. Por fortuna, la situación ha cambiado y, actualmente, contamos con una amplia variedad de información sobre el comportamiento de los consumidores, y podemos analizarla para mejorar nuestras estrategias de marketing y conseguir mejores resultados.

La medición de resultados en marketing consiste en recoger los datos que generan los visitantes cuando navegan por nuestra página e interactúan con ella. Después, todos estos datos son analizados para obtener información de valor que pueda ayudarnos a mejorar nuestras campañas de marketing y detectar a nuestros potenciales clientes.

Al principio, la analítica de resultados estaba más enfocada hacia las especificaciones técnicas de la web, como la velocidad de cargas y otras cuestiones relacionadas con su funcionamiento, pero, con el paso del tiempo, ha terminado centrándose más en métricas que tienen más que ver con el marketing, como el tiempo medio de cada visita o las conversiones. Realmente, los dos son cuestiones que deben tomarse en consideración, ya que la parte técnica continúa siendo fundamental para poder ofrecer una experiencia positiva al usuario.

Tipos de métricas de marketing

Una métrica en marketing expresa los resultados de una campaña o una estrategia a través de valores numéricos. Gracias a ellas, podremos saber si estamos haciendo las cosas bien. Algunos de los tipos de métricas más frecuentes en el marketing son los siguientes:

  • Métricas generales o de área: se centran en la relación entre la inversión y el esfuerzo organizativo con respecto a la hora de conseguir nuevos clientes.
  • Métricas de producto: indican cuál es el grado de popularidad de un producto determinado y sus características con respecto a la competencia.
  • Métricas de campaña: evalúan el comportamiento del público objetivo tomando en consideración una campaña específica, tanto a la hora de conseguir leads como en las ventas efectivas.
  • Métricas digitales: con respecto a la presencia en Internet, valoran la adquisición de seguidores la cantidad de veces que buscan tu marca y la tasa de interacciones y conversiones, entre otras.

Normalmente, cada métrica que desarrolles forma parte de dos o más de estos tipos en función de los objetivos concretos que tengas y de los medios de comunicación más utilizados dentro de la empresa.

¿Cómo medir los resultados de marketing online?

1. Define tus objetivos: es esencial que la medición de resultados esté alineada con los objetivos del negocio. En caso contrario, no estaremos aprovechando al máximo su utilidad para nuestro plan de marketing. Por este motivo, lo primero que debemos hacer e spararnos a definir qué es lo que queremos lograr con nuestra página web y establecer una serie de indicadores clave de rendimiento.

2. Recopila los datos: es fundamental que recopilemos toda la información necesaria, pero sin perdernos en datos que no son imprescindibles. Para guardar y visualizar toda esta información, utilizaremos herramientas de medición de resultados.

3. Filtra los datos: para garantizar que los datos son realmente útiles y que podemos usarlos para planificar nuestra estrategia y lograr nuestras metas, tenemos que usar funcionalidades como los segmentos o embudos de conversión.

4. Sitúa los datos en contexto: por sí sola, una cifra no nos dice nada, por lo que es importante diseñar herramientas de visualización de analítica web, como los paneles de control o dashboard, donde podamos valorar las métricas en su contexto y relacionarlas a los KPI que hemos definido.

5. Analiza y extrae conclusiones: para terminar, tendremos que realizar el trabajo de análisis en sí, comparando y segmentando los datos para conseguir información que pueda resultar valiosa para nuestro negocio. Por ejemplo, medir los resultados de las estrategias y reflexionar sobre los pasos a seguir para optimizarlos.

Las mejores herramientas de medición de resultados en marketing

1. Google Analytics

Sin duda, Google Analytics es la mejor herramienta de la que disponemos actualmente para medir resultados en marketing, por lo que no es extraño que sea la más popular. Además, es gratis y no requiere de muchos conocimientos para instalarse. Una herramienta muy completa que ofrece un amplio abanico de prestaciones y funcionalidades que podemos aprender a aprovechar si sacamos un poco de tiempo y dedicamos los recursos necesarios. Gracias a ello, podemos obtener una gran cantidad de información muy valiosa en un formato fácil de visualizar y de comprender.

2. Google Console

Google Console es otra herramienta gratuita y muy completa de Google. Se centra en controlar la presencia de la página en los resultados de búsqueda. Proporciona todo tipo de información relacionada con el posicionamiento web, como mantenimiento del sitio, keywords relacionadas y accesibilidad del contenido, entre otras.

3. True Social Metrics

Se trata de una herramienta de analítica digital que resulta de gran utilidad para medir los resultados y calcular el ROI en redes sociales. De esta manera, podemos obtener información de interés sobre la tasa de conversión, las interacciones por publicación, el valor económico o los contenidos que gozan de mayor aceptación por parte de la audiencia. Cuenta con una versión gratuita, pero si tienes pensado usarla con frecuencia, te recomendamos que optes por la versión de pago.

4. Alexa

Una herramienta muy sencilla que proporciona información muy interesante sobre el ranking de nuestro sitio web en comparación con las páginas más populares. Con lo cual, resulta de gran utilidad para obtener informes de tipo benchmark. Te permitirá llevar a cabo un seguimiento exhaustivo de tu web y de tus competidores, además de ver los progresos a lo largo del tiempo. Eso sí, hay que tener en cuenta que, aunque nos da una idea global de nuestro posicionamiento, estos datos proceden solamente de aquellos usuarios que tienen instalada la Alexa Toolbar.

5. Moz

Moz no es una única herramienta, sino un conjunto de herramientas para medir los resultados de marketing, algunas gratuitas y otras de pago. Las principales son Open Site Explorer, Moz Content, Moz Local, MozBar y MozCast.

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