Hacer un plan de publicidad y marketing supone llevar a la realidad los deseos en cuanto a captación de clientes y expansión de la marca y sus probabilidades. La publicidad incluye a todas aquellas estrategias de comunicación que tienen como finalidad anunciarse en los distintos medios disponibles, con el objetivo de obtener un rendimiento a corto, medio y largo plazo.
Por ello, en este universo se valora mucho el concepto de ROI, retorno de la inversión, que implica estudiar a fondo todas las acciones ejecutadas para ver cuáles son más rentables en la consecución de esas metas fijadas. Vemos con detalle qué es y cómo afrontar un plan publicitario.
¿Qué es un plan publicitario?
El plan de publicidad es el documento que incluye todas las estrategias de publicidad a desarrollar dentro de un periodo concreto. En él aparecen los objetivos, los indicadores, la audiencia a la que se van a dirigir los anuncios, los canales seleccionados, los medios y también el presupuesto disponible.
Se trata del elemento fuente a partir del cual se desarrollan esas estrategias a implementar. Contar con un plan de publicidad, donde también entre el marketing, es imprescindible para empresas de cualquier tamaño y sector. Esto afecta a la publicidad online y la offline.
¿Cómo hacer un plan publicitario?
Todo plan o estrategia general de publicidad se compone de distintas fases. Estas determinan cómo realizar el documento. En él hay que incluir el público al que van a ir dirigidas todas las acciones publicitarias, cuáles son los objetivos a alcanzar, a través de qué canales se van a implementar esos anuncios, cuál es el presupuesto disponible para optar por un tipo de publicidad u otra y, finalmente, implementar el plan.
Todo este análisis está sujeto a la influencia de factores internos y externos: la situación general de la empresa, las particularidades del sector y el mercado, los recursos con los que se cuenta… A partir de ahí, se puede avanzar mucho con herramientas clásicas pero efectiva que ayudan a aclarar el camino a seguir. Una de ellas es el clásico análisis DAFO de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.
Identifica y conoce al público objetivo
Este punto es esencial en el plan de publicidad. Si no cuentas con una suficiente base de datos de tus clientes actuales y potenciales, atendiendo a sus necesidades y requerimientos, estarás errando en el tiro.
No es igual invertir en publicidad si tu audiencia potencial son jóvenes entre 20 y 30 años que están creciendo en el mundo laboral y planean independizarse de casa, aún no tienen hijos y viven en entornos urbanos; que si los mensajes que lanzan son a familias con hijos en edad escolar, pues las necesidades de ambos grupos varían.
Establece metas y objetivos
El segundo paso para acertar con el plan de publicidad es definir bien los objetivos y las metas a alcanzar, es decir, qué frutos quieres obtener con esta inversión. Los objetivos deben responder a la fórmula SMART: Specific, Measurable, Achievable, Realistic y Time-Bound.
En español esto se traduce como objetivos específicos, medibles, alcanzables, realistas y acotados en el tiempo. En resumen, si pretendes pasar de unos ingresos de 2.000 euros mensuales en un determinado producto hasta los 20.000, sin implementar ninguna medida adicional de promoción, es muy posible que no sea alcanzable esa propuesta.
Elige el tipo de publicidad y los canales
Otro aspecto a tener en cuenta son los distintos tipos de publicidad. Aquí se distinguen principalmente dos: publicidad online y offline. Ambas tienen un gran potencial, pero implican una serie de complicaciones.
La publicidad online puede ser más económica si se trabajan bien ciertos conceptos de marketing; pero tiene la contrapartida de que hay mucha gente que se ve afectada por la brecha digital. En este sentido, es clave conocer bien la audiencia potencial de esa publicidad.
A su vez, conviene no olvidar los canales publicitarios, pues tienen diferente capacidad de retentiva los anuncios en televisión o en radio que la publicidad exterior. Por ejemplo, la publicidad en prensa tradicional no resulta muy útil en caso de que te quieras dirigir a público adolescente, puesto que no consumen periódicos en papel.
Realiza un presupuesto
Todos los pasos anteriores están muy determinados por el presupuesto disponible. Con la cuestión monetaria la clave no es tanto fijarla como un elemento limitante de partida, sino proponer un plan publicitario ideal y, a partir de ahí, ir retirando elementos hasta que cuadre con la cantidad disponible para invertir.
Atendiendo a esta idea, lo más usual es dedicar tramos de inversión a los diferentes canales y medios publicitarios, pero habiendo previsto de manera anticipada qué impacto va a tener esa inversión en la audiencia.
Elige los medios publicitarios
Con todo esto ya solo quedará elegir qué medios son los más rentables. Lo ideal, como ya dejamos entrever en esta explicación, es optar por una publicidad integral, que incluya medios publicitarios tradicionales, offline, y también la publicidad online.
Ambas fórmulas se pueden entremezclar entre sí, ya que si por ejemplo acudes a una feria comercial, en tu stand puedes incluir los perfiles de las redes sociales, o transmitir el evento a través de streaming.
Implementa el plan
La fase final es poner en marcha el plan, es decir, ejecutar todas las tareas y tratar de cumplir los objetivos. En esta etapa cobra especial importancia realizar un estudio inmediato de los resultados, es decir, realizar métricas que vayan comprobando si se alcanzan esos propósitos.
Todos los planes publicitarios tienen margen de maniobra para introducir modificaciones. Lo que no se debe hacer es renunciar a los objetivos cuando estos son de tipo SMART. Al final del proceso, incluso habiendo introducido cambios, se chequeará o cotejará el éxito del proyecto, y se adquirirá suficiente aprendizaje para futuras inversiones.
