Marketing

¿Por qué somos reticentes a la compra de nuevos productos?

Para poder planificar sus estrategias de un modo mucho más eficiente y posicionar sus productos en el mercado, las empresas son muy conscientes de la importancia que tiene entender por qué los consumidores compran y qué es lo que les lleva a hacer ciertas cosas. Comprender qué es lo que impulsa a los consumidores a comprar nuevos productos es fundamental para lograr buenos resultados de venta. Pero no solamente es importante saber por qué compran los consumidores, sino también qué es lo que les frena a la hora de comprar un nuevo producto.

Seguro que conoces a alguien o te ha pasado a ti que, aunque tenías un producto en un estado deplorable o anticuado, te has resistido a comprar uno nuevo a pesar de que la nueva versión sea más completa y mejor. Muchas veces, esta reticencia está relacionada con motivos económicos. Por qué gastar dinero en algo que ya tenemos. Pero también puede ser que no nos atraigan tanto las novedades y que sigamos usando lo que ya tenemos porque sigue cumpliendo con su función. O que incluso le hayamos cogido cariño a un producto y que no queramos abandonarlo.

Aunque puede parecer una mera cuestión personal, lo cierto es que este tipo de comportamientos resultan determinantes en algunos mercados a la hora de diseñar las estrategias de marketing. Y es que en algunos nichos de mercado las emociones son clave a la hora de frenar el proceso de compra de una nueva versión del producto, por mucho que la marca intente tentarnos con sus anuncios y mensajes publicitarios.

Según un estudio llevado a cabo por varios investigadores de la Kellogg School of Management de la Northwestern University, en aquellos productos que son considerados sustitutivos, es decir, que nos obligan a utilizar un nuevo producto con la misma funcionalidad y a dejar el antiguo, los procesos de compra y los factores a tener en cuenta son distintos a los de los demás. Por ejemplo, si en las prendas de moda el crecimiento de ventas es una especie de virus, no sucede lo mismo con los productos de sustitución.

La respuesta debemos buscarla en las emociones y en cómo los consumidores conectan con lo que ya poseen. La sustitución se ve influencia no solamente por el conocimiento o por el deseo de un nuevo producto, sino también por la unión que tenemos con el antiguo. A la hora de comprar productos importantes como un coche, un móvil o una casa, los consumidores se ven obligados a saltarse esa barrera emocional para adquirir el producto. Es el hecho de que se vayan convirtiendo en lo habitual en lo que se haya asentado es la clave del éxito, lo que obliga a diseñar estrategias diferentes.

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