Programas de fidelización

Según el estudio “Medición de la eficacia de los programas de fidelización”, en 2014 7 de cada 10 consumidores participaron en al menos un programa de fidelización de alguna marca. De media, los que participan en algún programa de fidelización, lo hacen a su vez para 4 programas de marcas distintas. La tendencia de entrar a formar parte de un programa de fidelización está en aumento, y ha crecido un 16% respecto al año pasado.

En general, crece el número de participantes dentro de cada marca pero observamos un mayor dinamismo en los programas de fidelización de marcas ligadas a contratos (banca, telefonía, energéticas y seguros) frente a los pertenecientes a marcas que incluyen un acto de compra. 3 de cada 10 marcas han visto aumentar el número de participantes de sus planes respecto al año anterior. El crecimiento varía mucho de unas marcas a otras, las tres marcas con mayor crecimiento del porcentaje de participantes respecto a su base de clientes son Grupo Repsol y Banco Santander con un crecimiento de 16 puntos cada una.

Los hipermercados, supermercados y estaciones de servicio son los sectores con mayor porcentaje de sus clientes en sus programas de fidelización, mientras que el Transporte terrestre (trenes, autobuses y alquiler de coches) es el sector cuyos programas tienen menos participantes. Carrefour Estaciones de Servicio, Carrefour HiperSuper y DIA son las 3 marcas cuyos programas de fidelización cuentan con un mayor porcentaje de sus clientes participando.

De media, 3 de cada 10 compras de una marca  se deben al programa de Fidelización.

La capacidad de movilización a la compra que tiene un programa de fidelización es muy diferente de unas marcas a otras, alcanzando el 69% en el caso de Carrefour Estaciones de Servicio. Por detrás encontramos a Cepsa, Bodybell y Alcampo  Estaciones de Servicio con casi 1 de cada 2 compras atribuidas al programa de fidelización, y Meliá y BP con prácticamente 4 de cada 10.

Top 6 Marcas según % de ventas atribuidas a su plan de fidelización

En 2014 crece el número de clientes dispuestos a abandonar su proveedor de servicios habitual a cambio de un plan de fidelización más ventajoso.

En las empresas de servicios ligadas a contrato como banca, telefonía, energéticas y seguros,  los programas de fidelización pueden llegar a movilizar al cliente a un cambio de proveedor: el 7% de los clientes declara que se cambiaría de proveedor habitual en caso de que la competencia le ofreciera un plan de fidelización más ventajoso. La marca con mayor capacidad de retención debido a su programa alcanza el 13%.

Jose Luís Melero, director del estudio comenta, «el éxito del Programa de Fidelización no debe valorarse en función de la participación sino en función del objetivo de negocio. Debemos tener en cuenta si nuestro programa de fidelización consigue sus objetivos entre los clientes más relevantes».

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