En términos generales, las mujeres son las grandes protagonistas del mensaje publicitario y las empresas tienen muy claro su papel no sólo como consumidores, sino también como compradoras y recomendadoras de productos entre sus conocidos. Sin embargo, su imagen sigue estando muy unida a los estereotipos de género que la sitúan en un papel subsidiario con respecto a los hombres.
Según un estudio llevado a cabo recientemente por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) en el en el marco de un proyecto sobre comunicaciones comerciales sexistas realizado para el Ministerio de Consumo, los modelos tradicionales de machismo publicitario, como su maltrato con un toque de humor, la denigración o el uso de su imagen como objeto sexual va perdiendo terreno en los anuncios, pero la desigualdad de los estereotipos de género sigue muy presente.
Es bastante habitual ver a la mujer representada dentro del ámbito doméstico, donde adquiere un papel protagonista y capacidad de decisión, pero siempre ocupándose de las labores de la cada y del cuidado de los otros en mayor medida que los hombres. Y cuando el escenario es el entorno laboral, pasan a un segundo plano con respeto a los hombres, tanto desde el punto de vista jerárquico como en su relación con otros compañeros del mismo nivel. Con lo cual, en los dos terrenos se mueven atendiendo los deseos y necesidades de los hombres.
Además, hay que destacar la existencia de anuncios solamente de hombres para hombres y de mujeres para mujeres, donde solamente aparece un único sexo, como si hombres y mujeres vivieran en compartimentos estancos y no se mezclaran en la vida real.
Es cierto que en el caso de la publicidad de juguetes, las niñas aparecen jugando cada vez más con juguetes considerados tradicionalmente “para niños”, pero no sucede lo mismo con los niños y los juguetes considerados “para niñas”
Hay que destacar que el uso de la imagen de la mujer como objeto sexual ha ido perdiendo importancia en la publicidad en los últimos años, pero lo cierto es que seguimos encontrando imágenes femeninas relacionadas con productos pensados para hombres y con los que no se tiene ninguna relación como usuarias.
Además, el estudio analiza también otros elementos como el hecho de que la mujer se relacione más con el conocimiento “natural” y los hombres con el conocimiento técnico reglado, o la incidencia de argumentos de carácter emocional cuando los anuncios están pensados para un target femenino y de tipo racional cuando están pensados para un público masculino.
Así pues, las mujeres se asocian más con la experiencia de lo tradicional y la enseñanzas que se adquieren en la familia, mientras que los hombres se relacionan más con la capacitación profesional y la formación reglada.
Por último, hay que mencionar la brecha de género que se observa en los argumentarios que son usados por las empresas, siendo más generales cuando la publicidad se dirige a las mujeres y de carácter más racional y práctico cuando se dirige a los hombres.
